今天凌晨，西班牙歷經90分鐘鏖戰(zhàn)2：1擊敗對手登上歐洲之巔，也結束了這一個月跌宕起伏的旅程。

足球的魅力之一，在于它能夠給觀眾提供一個精準丈量時間的刻度，就如如愿捧起獎杯的西班牙，距離他們1964年首奪歐洲杯——也是西班牙歷史上第一個重大足球賽事冠軍——已經過去了六十年。

那屆歐洲杯決賽的伯納烏球場上，西班牙球員馬塞林諾面對蘇聯(lián)傳奇門將雅辛，在距離比賽結束僅剩6分鐘時用頭頂進了一枚致勝金球，自此，西班牙開啟了自己在世界足壇的豪門生涯。

六十年的光景，風云激蕩，變化萬千，足壇如此，商業(yè)世界莫不如是。

就像在西班牙首度捧杯的五年后，一家成立于青島，只有十幾名員工的電器廠商或許不會想到，有朝一日會與遠在歐洲相隔千里的體育賽事，建立起如此緊密的聯(lián)系。

2016年，海信帶著「海信電視，中國第一」的標語，成為了當年贊助歐洲杯的中國品牌獨苗，2024年，「中國第一，不止于世界第二」首次在歐洲杯亮相，而后海信又將表達升級為「海信，不止于海信」，即便放在杯賽后半程激戰(zhàn)正酣的豪門對抗中，這般變化仍然足夠引人注目。

同樣也是今年，來自中國的贊助商數(shù)量猛然增長至5個，于是一連串的中文，毫不意外地引爆了社交媒體。

堪堪不過八個年頭，海信就從無到有再到鼎盛，將中國品牌的世界印象刻進了第一運動的頂級賽事里。

事實也正如今年兩條標語間的微妙變化一樣，回顧來時路的海信，發(fā)覺「世界第一」行業(yè)旗幟的更新?lián)Q代也只是時間問題，到那時海信要超越的不是別人，只有自己。

圍擋廣告——或者將范圍擴大到賽事贊助——的進化史，實際上也是一本十分立體的體育商業(yè)化迭代史。

早在1913年阿斯頓維拉對陣桑德蘭的足總杯比賽上，場邊豎立起了一則名為「洛廷加周刊」的廣告牌，這也通常被視作體育界商業(yè)行為的起點，只是受限于當時不完善的產業(yè)與環(huán)境，這些商業(yè)化的動作并沒有掀起多大風浪。

直到20世紀50年代，隨著二戰(zhàn)后全球經濟復蘇，足球賽事逐漸彰顯出了極大的商業(yè)價值，在各路賽事還未形成官方贊助商的成文規(guī)定時，可口可樂、阿迪達斯等營銷界鼻祖品牌便已悄然入場吃到了那波最大的紅利，并開始了長達數(shù)十年的賽事營銷傳統(tǒng)沿用至今。

在此后相當長的一段時間里，包括彪馬、耐克在內的體育品牌開始神仙打架，明修棧道暗渡陳倉，各類手段無所不用。

原因很簡單，體育賽事是天然契合這些品牌的營銷賽道，從球衣、球鞋到足球本身，任何一句廣告文案，都不會比足球巨星將產品穿在身上來得更有說服力。

而得益于偏年輕化的受眾群體，其他領域的新興品牌也都紛紛入局，比如2000年前后，索尼通過斥巨資投放PlayStation的廣告，宣告著一個家用機時代的到來。

自此，體育賽事的贊助商，幾乎是約定俗成般形成了涇渭分明的兩個派系，一邊是與體育緊密掛鉤的運動品牌，另一邊則是很大程度上帶有時代色彩的新興產物。

從這一點看，海信選擇在2016年這個時間節(jié)點入局，是缺乏合理性的：它既沒有占到家電產業(yè)浪潮的先發(fā)優(yōu)勢——日韓家電品牌普遍在本世紀初就借力體育賽事大肆營銷——也無法被歸類到運動領域里去。

海信一定是做對了什么，才可以在看似不合時宜的背景里，在風向、環(huán)境甚至規(guī)則都發(fā)生著日新月異變化的環(huán)境里脫穎而出，幾乎憑借一己之力為中國品牌開辟了一條營銷新大陸，而說服一眾玩家跟進的理由樸實無華：自2016年以來的八年時間內，海信總體營收實現(xiàn)翻倍，海外收入增長3.5倍。

想要厘清海信的做法，首先要清楚賽事贊助當然也要符合商業(yè)邏輯，大家同在一處搭臺唱戲，有主角就會有配角，頂級賽事里林林總總上百個贊助商，能笑到最后的人鳳毛麟角，歷史的種種演變，無非是在向人們證明一件事。
那就是賽事贊助并非只是為品牌全球化錦上添花的平坦捷徑，它更多時候，還是一條知易行難的坎坷路途。

TGM在「2024年全球歐洲足球錦標賽報告」中發(fā)布了一組很有意思的數(shù)據(jù)，在「觀眾認為2024歐洲杯贊助商有哪些」的調研里，排名靠前的耐克、喜力等品牌壓根不在本屆歐洲杯的官方贊助商之列。

也就是說，憑借過去與足球賽事的強綁定，品牌營銷極易在觀眾群體中形成馬太效應，這也就不難理解，為什么頂級體育賽事常有，而人們印象中的贊助商卻不容易更新?lián)Q代，在強者愈強的環(huán)境里，不少頭部品牌甚至無需出面便能「坐吃老本」。

相比之下，海信能在海外觀眾群體中以8.13%的辨識度入榜，就顯得更加耐人尋味了，這意味著從資歷上講作為賽事贊助領域的「新秀」，能與布局數(shù)十年的前輩們同臺競技，海信只用了八年時間。

憑什么？

這個問題的答案，本質上與海信一場接著一場的奇襲式營銷同根同源——一套內外兼修的組合拳打法。

在體育場內，它是從「中國第一，世界第二」迭代到「海信，不止于海信」的語言藝術，由企業(yè)成績延展到品牌認知，在圍擋廣告的有限空間里，留給觀眾無限遐想。

在海外市場，它是不斷攀升屢創(chuàng)史佳的市場占有率，根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)顯示，今年6月海信在德國市占率以15.2%創(chuàng)下歷史新高，歐洲市場的整體占有率也正不斷逼近10%。

要知道，海信在德國杜塞爾多夫成立第一家子公司的時間是2011年，而十年后海信第二次贊助歐洲杯的時候，在歐洲市場的市占率也不過只有5%。

所以一個超出不少人認知的事情，是從籍籍無名到主流玩家的這條路程，海信并非一蹴而就，它背后更多的，是主流都認為中國品牌只能打價格戰(zhàn)的時候，海信堅持高端化、國際化「板凳愿坐十年冷」的決心。

不止于歐洲市場，連同南非、澳洲甚至美加墨，海信都在以磅礴之姿擴張著自己的版圖，說穿了，海信想講透的故事不在頂級賽事贊助，而是風馳電掣的全球化進程。

理解了這套內外兼修的組合拳，才能理解海信近來如此活泛的原由，用「人本科技，至臻品質」的品牌升級帶動全球范圍內的家電產業(yè)升級，背后依托55年來穩(wěn)健發(fā)育的技術底座，由此嵌入進去的，則是不同國家、不同種族都會為其買單的產品力。

就在本屆歐洲杯決賽前夕的海信全球客戶大會上，歐足聯(lián)官方公布了基于海信顯示技術的VAR成果：在小組賽期間共計20次VAR介入的過程中，判罰平均時間為51秒，相比歐冠快了5秒。

歐足聯(lián)官員Guy Laurent在會議上致辭感謝海信時，說到「海信的技術支持對我們非常重要，它確保了世界各地的人們可以在最好的屏幕上享受最好的足球」。

據(jù)悉，海信為本屆歐洲杯提供了超過1000塊屏幕，除了VAR之外，它們還被用作款待體育場內外的所有球迷，可以說，歐洲杯的每一場都是海信的主場，每一個體育場敞開大門廣迎賓客的背后，都有海信的身影。

除此之外，海信還在不同維度上助力歐洲杯擴張影響力，其中攜手歐足聯(lián)的一項公益活動，分別于4座球場、23場比賽前連線了來自全球22個國家和地區(qū)的住院兒童，使孩子們借助科技遠程深度參與了歐洲杯。

這或許又是一個超脫于很多觀眾認知之外的部分，雖然中國國家隊參與國際頂尖賽事的征程仍然步履維艱，但來自中國企業(yè)的技術早已被廣泛應用，為全球觀眾的觀賽體驗提供了無可或缺的保障。

很難想象，這些在頂級足球賽事上、在全球家電市場上迸發(fā)出的能量，竟來自于一個已經擁有55年歷史的企業(yè)，海信讓人看到了中國品牌的出海征程并非互聯(lián)網(wǎng)新貴們的專屬，由一群普通人把高端化、全球化堅持下來，站上舞臺講述一些關于中國制造的故事，同樣可以激動人心。

資歷雖深，卻也正值盛時，這一切，都是為了完成「不止于海信」的野心與構想。

這當然是一個任重道遠的過程，起碼在賽事贊助這件事上，海信——或者說任何企業(yè)——想要融入擁有百余年歷史的足球文化，都不會是一件容易的事。

為中國品牌打開營銷賽道的「先驅」也好，與老牌豪強同臺追逐的「新秀」也罷，海信的頭銜代表不了什么，重要的是叩響足球賽事的大門，既是為其他中國品牌提供了一份啟示，也宣告著海信自身的全球化進入了一個新的周期。

總裁于芝濤在海信全球客戶大會上說到，相信隨著歐洲王者的角逐落幕，誰將是電視行業(yè)未來的世界第一，很快也會有新的結果。

相信時至如今，很多人依然難以適應海信作為中國土生土長企業(yè)的這份轉變，因為傳統(tǒng)告訴我們，做生意就是要把謙遜與穩(wěn)健刻在骨子里，而非如此高調激進。

只是在中國制造業(yè)過往大江大河的幾十年里，我們從未像今天這般距離桂冠近在咫尺，也從未在全球市場做好不止于站上舞臺，而是成為焦點的準備。

海信當然深知沒有永恒的王冠，所以「海信，不止于海信」更像是一顆定心丸，它向外界釋放的訊號，是謙遜與高調并不矛盾，穩(wěn)健和激進也可以集于一身，因為接下來海信需要打敗的除了自己，再無他人。

正如荷蘭傳奇球星克魯伊夫所言，「最困難的對手是自己，只有打敗自己，才能戰(zhàn)勝一切」。