過去20多年，與中國顯示面板崛起相伴出現(xiàn)的一個現(xiàn)象是：中國品牌也在改寫電視行業(yè)競爭規(guī)則。

自三星在高端電視市場確立主導地位以來，這家韓國巨頭首次面臨真正的威脅。挑戰(zhàn)并非來自LG或索尼等傳統(tǒng)競爭對手，而是來自選擇了截然不同戰(zhàn)略策略的中國制造商。TCL和海信利用中國在液晶面板制造領(lǐng)域的主導地位，積極推廣大屏幕MiniLED顯示屏，以韓國競爭對手無法比擬的價格提供高端的觀看體驗。

TCL QD-MiniLED電視

這些數(shù)字展現(xiàn)了市場份額快速重新分配的驚人景象。2025年第一季度，TCL在高端電視市場的出貨量份額從13%躍升至19%，收入份額從13%增至16%。海信的表現(xiàn)更為出色，同期出貨量份額從14%增至20%，收入份額從13%增至17%。兩家公司的出貨量均實現(xiàn)了三位數(shù)的百分比增長，收入分別同比增長74%和87%。

這種顯著的增長直接損害了三星的利益。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，這家市場領(lǐng)導者在高端電視市場的份額從2024年第一季度的39%下降到2025年第一季度的僅28%，而收入份額則從38%下降到30%。與中國競爭對手的爆炸式增長相比，三星的出貨量同比增長僅為1%，這標志著競爭格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，其影響遠遠超出了典型的市場波動。

制造業(yè)在不確定性中保持謹慎

就在零售渠道的市場份額爭奪戰(zhàn)愈演愈烈之際，亞洲各地的制造工廠卻上演著另一番景象。顯示面板制造商預測，繼2024年第四季度中期開始的一段穩(wěn)定期之后，2025年第二季度的晶圓廠利用率將下降3個百分點。此次計劃中的減產(chǎn)與歷史模式不同尋常，因為面板制造商通常會在第二季度增加產(chǎn)量，為下半年的終端市場需求做準備。

減產(chǎn)決定反映出制造商對未來需求日益謹慎。Omdia預測，中國頂級面板制造商京東方、TCL華星和惠科顯示（按面積計算，這三家公司合計占全球顯示器產(chǎn)能的60%）預計5月份其月平均晶圓廠利用率將下降6-9個百分點。這種保守的做法源于主要電視品牌的液晶電視面板訂單預計將減少，因為中國制造商在為618年中促銷活動積累庫存后縮減了訂單，而韓國電視品牌在庫存充足后也減少了采購。

Omdia首席分析師Alex Kang捕捉到了普遍的情緒：“2025年下半年終端市場需求的不確定性，導致面板制造商對2025年第二季度的面板產(chǎn)量采取了更為保守的態(tài)度。中國政府補貼計劃的影響預計將在下半年減弱，而且由于持續(xù)的關(guān)稅問題，電視機制造商不太可能在美國市場大力開展年底促銷活動。”

制造業(yè)的謹慎態(tài)度與近期表現(xiàn)形成鮮明對比。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，盡管美國可能實施的關(guān)稅政策仍存在不確定性，但2025年第一季度全球電視出貨量同比增長2.4%，達到4750萬臺。在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，西歐和北美市場需求穩(wěn)定，加之中國政府的激勵措施抵消了日本市場疲軟的影響，這一增長尤為顯著。

技術(shù)之戰(zhàn)：MiniLED與OLED

當前行業(yè)轉(zhuǎn)型中最引人入勝的或許是重塑高端電視市場的技術(shù)之爭。三星將資源集中在OLED技術(shù)上并取得了顯著成功，其OLED電視出貨量份額從2023年第一季度的12%提升至2025年第一季度的31%，而中國制造商卻選擇了一條截然不同的道路。

TCL和海信并未與三星的OLED優(yōu)勢直接競爭，而是利用中國在LCD面板生產(chǎn)領(lǐng)域的主導地位，大力推廣大屏幕MiniLED LCD機型。這一策略利用了消費者的一個基本選擇：在價格相近的情況下，消費者可以選擇尺寸較小的OLED電視，也可以選擇尺寸更大的MiniLED顯示屏。越來越多的消費者更看重尺寸，而非OLED技術(shù)的優(yōu)勢。

市場反應(yīng)熱烈。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年第一季度，MiniLED LCD電視出貨量同比增長159%，而OLED電視出貨量僅增長10%。收入增長也呈現(xiàn)出類似的情況，MiniLED收入增長111%，而OLED僅增長14%。這一轉(zhuǎn)變從根本上改變了超高端市場的競爭格局，MiniLED在2024年第二季度超越OLED，并在隨后的每個季度持續(xù)擴大其份額。

三星OLED電視

其影響遠不止簡單的技術(shù)偏好。盡管三星的OLED市場份額有所增長，但其在MiniLED領(lǐng)域的排名卻急劇下滑。在2021-2022年占據(jù)MiniLED領(lǐng)域主導地位，并在2023年保持領(lǐng)先地位之后，三星在2024年先后被TCL、海信和小米超越。到2025年第一季度，三星在其曾經(jīng)占據(jù)主導地位的MiniLED領(lǐng)域，出貨量僅排名第四，收入排名第三。

區(qū)域動態(tài)和貿(mào)易影響

電視顯示器行業(yè)的全球性意味著區(qū)域發(fā)展和貿(mào)易政策將繼續(xù)顯著影響市場動態(tài)。Omdia數(shù)據(jù)顯示，中國的“以舊換新”刺激計劃推動了2025年第一季度同比增長3.3%，但該計劃將于今年晚些時候到期，其實際作用是提前拉動未來需求，而非創(chuàng)造可持續(xù)增長。

貿(mào)易政策的不確定性進一步加劇了行業(yè)的復雜性。2025年3月，美國暫停對墨西哥商品征收進口關(guān)稅，導致在墨西哥設(shè)有工廠的電視制造商的液晶電視面板訂單激增，進一步提升了2025年第一季度的晶圓廠利用率。然而，關(guān)稅實施的持續(xù)不確定性仍在影響整個行業(yè)的戰(zhàn)略決策。

Omdia電視機研究首席分析師Matthew Rubin指出：“2025 年第一季度，北美市場表現(xiàn)疲軟，但仍保持正增長，同比增長0.6%。這與歷史規(guī)律相符，即即使在其他可自由支配支出下降的情況下，美國電視需求在經(jīng)濟沖擊下也往往保持韌性，因為電視被視為必不可少的家庭娛樂產(chǎn)品。”

有幾個因素有助于減輕對美國市場的潛在負面影響，包括健康的庫存水平、受益于0% 電視進口關(guān)稅的墨西哥組裝業(yè)務(wù)，以及美國政府對關(guān)稅明顯更為溫和的立場（目前大多數(shù)全球關(guān)稅都在10-15% 的范圍內(nèi)），使得在越南等國家進行組裝再次變得可行。

前所未有的價格穩(wěn)定

當前電視顯示器市場最引人注目的一點是，自2023年中期開始，價格將呈現(xiàn)前所未有的穩(wěn)定。在平板顯示器行業(yè)的大部分發(fā)展歷史中，液晶電視面板價格都呈現(xiàn)劇烈波動的特征，因為該行業(yè)在供應(yīng)過剩和短缺之間循環(huán)。這種模式在2023年停止，取而代之的是更為平緩的波動，并持續(xù)到2025年。

根據(jù)Counterpoint Research的調(diào)查，液晶電視面板價格兩年多來一直保持在相對窄幅的區(qū)間內(nèi)，截至2025年5月的22個月內(nèi)，其價格指數(shù)保持在41.8至45.6之間。2025年第一季度的價格平均比2024年第四季度的價格高出2.8%，預計第二季度所有屏幕尺寸的平均價格漲幅僅為0.3%。

這種穩(wěn)定反映了行業(yè)格局的根本性轉(zhuǎn)變。面板制造商優(yōu)先考慮價格保護而非銷量增長，采用按訂單生產(chǎn)策略，同時謹慎管理庫存水平。當前的定價水平使得中國大陸面板制造商憑借政府補貼帶來的成本優(yōu)勢，能夠獲得微薄的利潤，而臺灣面板制造商的運營則接近盈虧平衡。雖然這并不能帶來顯著的投資回報，但與前幾年市場供過于求時遭受的嚴重虧損相比，這已是顯著改善。

全球影響和新興市場

電視顯示器行業(yè)的轉(zhuǎn)型影響遠超北美、歐洲和東亞等主要市場。印度或許代表著最重要的新興機遇，其平板顯示器(FPD)收入預計將在2025年達到117億美元，約占全球FPD收入的9%。目前，印度消費的FPD 100%依賴進口，在政府即將宣布“印度半導體計劃2.0”之際，這為本地化提供了巨大的機遇。 

汽車領(lǐng)域也將成為未來的關(guān)鍵增長動力。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，雖然目前手機和電視占據(jù)了FPD整體收入的近80%，但汽車顯示器領(lǐng)域的收入增長速度最快，因為該領(lǐng)域的出貨量和屏幕尺寸都在增長，同時功能也在不斷增強。

未來發(fā)展之路

隨著電視顯示器行業(yè)在2025年第二季度的探索，一些關(guān)鍵主題浮現(xiàn)，這些主題可能會決定未來幾年該行業(yè)的發(fā)展軌跡。對三星長期以來的市場領(lǐng)導地位的挑戰(zhàn)，不僅僅代表著一個典型的競爭周期；它反映了制造業(yè)經(jīng)濟、消費者偏好和技術(shù)發(fā)展軌跡的根本性變化，這些變化有利于那些能夠獲得具有成本效益的LCD生產(chǎn)能力，并愿意優(yōu)先考慮屏幕尺寸而非高端顯示技術(shù)的公司。

行業(yè)新獲得的價格穩(wěn)定性雖然有利于制造商的財務(wù)健康，但也創(chuàng)造了新的競爭態(tài)勢，其成功越來越取決于運營效率、技術(shù)創(chuàng)新和市場定位，而非能否承受極端價格波動。事實證明，中國制造商尤其擅長駕馭這種環(huán)境，他們利用制造規(guī)模和成本優(yōu)勢，同時挑戰(zhàn)多個細分市場的既有企業(yè)。

展望未來，該行業(yè)面臨諸多關(guān)鍵的不確定性。中國政府刺激計劃將于2025年晚些時候到期，這將考驗近期的需求增長能否在無人為支撐的情況下持續(xù)下去。貿(mào)易政策的發(fā)展，尤其是中美關(guān)系和關(guān)稅的實施，將繼續(xù)影響全球供應(yīng)鏈決策和市場準入戰(zhàn)略。

或許最重要的是，MiniLED和OLED之間持續(xù)不斷的技術(shù)之爭，不僅將決定哪些公司能在高端電視領(lǐng)域取得成功，還將決定消費者在屏幕尺寸、畫質(zhì)和價格之間基本權(quán)衡方面的偏好如何演變。早期跡象表明，消費者越來越青睞更大的MiniLED顯示屏，而非更小的OLED顯示屏，這表明，關(guān)于高端市場動態(tài)的傳統(tǒng)假設(shè)可能需要進行重大修正。

電視顯示器行業(yè)當前的轉(zhuǎn)型不僅僅是周期性的市場變化，它預示著新的競爭模式的出現(xiàn)，這些模式很可能將決定未來幾年該行業(yè)的走向。隨著中國制造商繼續(xù)利用其優(yōu)勢，而老牌企業(yè)則調(diào)整其戰(zhàn)略，唯一可以確定的是，當當前的不確定性消散時，行業(yè)格局將發(fā)生顯著變化。