產業分工越來越細，形成三大角色分工，產業服務的專業化形成企業的輕資產模式。亞當·斯密提出了分工理論，大衛·李嘉圖提出了比較優勢理論，阿爾弗雷德·馬歇提出了規模經濟理論，這些理論體現在產業發展的形態上就是產業分工。文旅行業在供給側的競爭與需求側的變化雙重推動下，一定會分化出專業的行業運營者。輕資產輸出，能力變業務將成為一種可能。

03 復蘇艱難，轉型迫切

雖然2023年旅游業普遍發生了增長，但是我們堅持認為這僅僅是復蘇，甚至是報復性復蘇，我們并不像某些機構那么樂觀，鼓吹“即將迎來繁榮發展的新階段”。從上半年岳型景區的經營情況統計來看，經營數據和收入結構都反映出復蘇的艱難和轉型的迫切。 

04 科技融合，創新顛覆

科技帶動產業向“新消費、新供給、新企業”的“智慧旅游”、“智慧企業”進化；產業數字化，數字產業化同時進行。科技正在重塑產業鏈，技術設備和內容服務的重要性同時提升，技術的發展使得文旅項目協作的復雜程度加大，“科技+內容+文旅”作為新業態建設和運營模式尚不成熟，個別投資運營方對于技術形態的關注大于文化內容本身，導致運營混亂、同質化嚴重；科技帶來文旅產業鏈和產業束的快速擴張，形成新的市場領域，項目運營收入空間更大。上游技術設備和內容供給能夠實現大規模復用和遷移；中游設計集成環節強調創意設計能力，產能擴張需要時間，體量偏小。下游項目運營能夠撬動巨大客流，想象空間更高。

05 全球市場，內卷重現

入境游，出境游，重啟；出境＞入境，國際開卷，國內更卷。盡管面臨競爭愈來愈激烈的挑戰，我們也要適應不斷變化的市場環境和需求，一方面要有信心，一方面要看大勢，尤其是2024年出境游的復蘇。

消費端的五個關鍵變化

01 家庭小型化

家庭集體消費是中國特色，中國人非常看重家庭紐帶，愿意為家庭成員提供相當大的金錢支持。中國平均家庭規模不斷縮小，單人戶比例不斷提升；家庭小型化，從2+N+N演變為2+2/2+1/2+0；大量“不婚”青年形成“1人家庭”，規模更小的注重親子體驗、個人體驗的旅游項目將更受歡迎，同時要關注“2+2”，80后二胎家庭；從人口結構看，老齡化、少子化、不婚化加劇。我國老年人口數量不斷上升，老齡化進程加快，而勞動年齡人口數量與占比卻連續8年出現雙降，人口紅利即將消耗殆盡（文旅趨勢內部培訓材料）人口結構多元化、家庭規模小型化、消費市場加速分化和裂變，帶來眾多細分市場機會。

02 消費線上化

線上消費促進企業數字化轉型，對于用戶流量的吸引與掌控成為運營的重點；線上消費總占比提升：自2015年起，中國網上零售總額迅速增長，占比由13.5%提升到31.3%；線上旅游消費占比提升：2016年-2021年，線上旅游消費占比從23%提升到46%，提升速度顯著高于線上消費占社會總消費占比。線上消費促進企業數字化轉型，對于用戶流量的吸引與掌控成為運營的重點。

在線旅游網站（60.2%）和旅游網站攻略（49.3%）是旅游行業用戶了解國內旅游景區的主要渠道。隨著媒體形式的快速變化，短視頻、直播等愈發受到用戶的歡迎，通過直播平臺和綜藝節目了解景區信息的用戶較之上一年也有了較大的增長。抓住OTA平臺、旅游網站攻略、短視頻等渠道進行品牌傳播是營銷策略的重點。

01 體驗全域化

消費者更傾向于體驗式、互動式的消費方式，這個趨勢對傳統觀光型景區乃至“體驗性”不足的景區產生了較大沖擊；總體看，市場對服務業提出了更高的要求；旅游體驗場景已經覆蓋全時間流程、全空間場域和線上線下全場景。

04 需求分層化

需求側向上不斷細分，縱向上不斷分層，消費升級與降級同時存在；摩根士丹利在分析增長的五個動力時（包括收入、人口特性、技術、政策、文化）進一步認為中國在重置經濟發展的底層邏輯不同，年齡層間生活方式有顯著的差異；最重要的世代轉換發生在2-3年內；到2030年，人口分布最集中的兩個年齡段分別是35到44歲和55歲以上。

2023年12月11日至12日，中央經濟會議召開，會議指出，進一步推動經濟回升向好需要克服一些困難和挑戰，主要是有效需求不足、部分行業產能過剩、社會預期偏弱、風險隱患仍然較多，國內大循環存在堵點，外部環境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升。

05 生活休閑化

隨著生活水平的提高，旅游逐漸成為剛需。大眾旅游時代來臨，不同階層的群體均有旅游需求，旅游成為生活常態，旅游產品多層次供給成為趨勢，2021年上半年出現了瘋狂補償的消費態勢以及2023年的人流復蘇都反映了這種趨勢。同時，過去三年疫情的影響，使得城市周邊短途高頻休閑游成為了居民的消費習慣，城市休閑這種以生活放松、關系建設為目的的休閑方式已成為消費主流。

供給端的五個發展特點

01 企業生態化

我們全面盤點了一下中國旅游集團二十強的十四五戰略，各家的戰略思想基本一致，都處于擴張期，在發展模式上提出了全面搭建業務生態體系路線，企業間競爭烈度增加。二十強的戰略主題主要集中在六個方面：

（1）全產業鏈綜合運營：公司根據自身擁有資源，通過投資、能力拓展、或與其他企業合作的方式，進行上下游資源的獲取，同時，通過整合相關資源，形成“投資+建設+運營”全產業鏈運營機制。

（2）輕重結合建網絡：在擁有行業內較為認可的品牌、產品優勢的基礎上，實施“輕重結合”的發展模式，積極進行管理能力的輸出，通過“托管”景區、酒店等的方式進行規模擴張。

（3）全面發展“旅游+”：推進“旅游+”發展模式，通過旅游產業與其他產業磨合、融合、組合，做長產業鏈，做粗產業束，不斷衍生新產品、新業態、新供給。

（4）線上線下整合：一方面，擁有資源端企業，積極建設線上網站、手機端APP，通過增加線上營銷渠道，發展會員經濟、粉絲經濟；另一方面，渠道端企業積極布局線下門店，通過實體店的高質量服務吸引客戶。

（5）科技化、數智化轉型：旅游企業通過應用科技手段，打造智慧旅游產品，增加消費者體驗各項服務的便捷度；旅游企業在景區內、旅游項目中融入最新科技成果、增加科技感，豐富游客的體驗，增加游玩樂趣。

（6）推行“金融+”：旅游集團通過設立基金、投資、上市等金融手段籌集更多資金，以支持自身發展；與此同時，通過投資實現產業鏈的延伸或多業務的擴張。

02 活動同質化

過去的疫情三年，文旅行業受到巨大的擠壓，行業各方都使出渾身解數，行業內卷嚴重，客戶需求拉高，對行業而言也并非幸事。如下是16家類型景區/樂園3年400+場次市場活動研究匯總（客群-類型矩陣）。

03 服務場景化

旅游是休閑，休閑的場景各有不同，旅游是換生活場景，任何場景解決方案都會形成目的地，因此供應鏈也變成了生活方式的表達與構建。空間是場景的解決方案，在用戶某個生活環節中（即場景），適時提供其可能需要的、以及關聯的產品或服務（即產品），便能獲得最大的爆發能量。細分人群的生活方式和場景黏性可輕而易舉造就一個成功的產品，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。隨著服務場景化的呈現，原來的產品邏輯已經發生變化。

以前文旅的產品研發通過市場研究和鎖定客群兩個工作之后就進入產品設計階段，然后形成吃住行游購娛的產品系列。但當下的服務場景化要求在鎖定客群之后通過客戶旅程描述分析客群的消費場景，而這些場景的產品將需要對吃住行游購娛進行組合，如此一來，傳統的吃住行游購娛形成了新場景產品的供應鏈。

04 產品IP化

IP成為傳播符號、社群特征、溝通語言，是市場辨識度，是商業邏輯的關鍵。無論是熊本熊，還是熊出沒；不管是跑男，還是李子柒都變成了具有強辨識度的內容。IP通過文化資源的創意轉化，為旅游產品獲取文化附加值，使旅游產品更加豐富和有深度；擁有IP意味著具備了一定的粉絲基礎，這對旅游項目的營銷起著倍增的作用，有助于提升旅游產品的價值；IP是原創性的，屬于一種精神再創造，具有獨特唯一性，是文化旅游景區在旅游市場競爭中無可替代的；通過情感鏈接互動，IP運營可以實現單次實體消費引流到網絡的持續消費，吸引消費者重復購買，從而拓展旅游產品的傳播度；創新商業模式從現有客戶身上挖掘更多的變現能力是一個挑戰，而IP運營可以通過聚集忠實粉絲，實現單次實體消費引流到網絡的持續消費，從而提升旅游景區的盈利能力。

05 營銷流量化

疫情期間，接觸式活動都轉到了線上，伴隨移動互聯網和智能手機的廣泛普及以及短視頻的爆發，觸發了“直播+網紅帶貨”模式的全面興起。旅游產品分發渠道持續演變是從門店到平臺再到人際，如今人本身成為渠道，個人品牌時代到來。從門店到人的時代，是傳統的長鏈條實體經濟，門店是聯接產品與客戶的主要渠道；而到了從平臺到人的時代，互聯網時代造就了大型平臺的出現，打破了門店的時空限制，攜程、藝龍、同程等平臺都是這個時代的代表；后來從人到人的時代，基于人際信任的信息傳播和產品分發正成為新的渠道增長極，典型如社群、直播等形式。在人到人的時代，優質內容即成為大流量，爆品即流量，流量即話語權。在人到人的時代，首先要你自己行，產品/服務質量過硬；然后要有人說你行，用戶體驗口碑好；最后說你行的人要行，KOL/權威機構評價好。

投資端的四個重要趨勢

01 投資提速，規模理性

文旅投資規模經歷2020年、2021年的下降后逐漸回暖，2022年整體投資規模超2萬億元，市場投資信心回歸。在對2022年廣東、湖南、四川、江蘇、湖北、安徽的178個文旅項目中，規模在0-10億元及10-20億元之間的項目數量最多，分別占比24.7%和29.2%（信息來源：省政府重點文旅產業項目列表）。 

02 城旅融合，主客共享

文旅賦能城市，哈爾濱與冰雪，淄博與燒烤，青島與啤酒，文旅一能增強城市品牌，二能提升城市文化素質，三能促進城市經濟發展，四能改成生態環境。呼應生活休閑化的大需求，“全域旅游”“城市休閑”推動城旅融合，旅游即生活，城市即旅游；城旅融合又推動了主客共享的城市休閑產業發展。城市休閑產業包括文化、旅游、娛樂、體育、商業、餐飲、康美等服務業，這些行業各自獨立，也相互關聯，組成一個休閑產業系統；主客共享的空間需求要求城市文旅休閑空間的業態要匹配多業態模式，大量留白空間便于場景轉換。要將客群區分為本地休閑和外地旅游兩類，要細分客群圈層，業態要有白天模式/夜間模式，平日模式/周末模式/假日模式，要有固定店/快閃店/活動店，靈活多變，空間有限，活動無限。

03 激活存量，運營為王

城市發展減速，城鎮化速度減慢，進入存量時代，產業重心轉向服務業，經濟發展重點轉向存量資產經營；而激活存量，就需要運營為王，文旅化改造場景可切入眾多存量空間更新的工程中。

04 國企搭臺，政府唱戲

投資主體以政府和國資為主，承擔公共性、牽引性的區域發展責任。隨著大眾旅游的興起和普及，旅游已經成為一種生活方式、學習方式和成長方式。作為五大幸福產業之首和“小康生活標配、美好生活必備”，旅游在豐富人民群眾生活、促進人的全面發展方面肩負著重要的文化使命。同時，旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是不同國家、不同文化交流互鑒的重要渠道。旅游在培育和踐行社會主義核心價值觀方面具有獨特作用；在推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展方面具有引流作用；在推動中華文化對外交流傳播方面具有重要作用。

而在地方經濟發展中，旅游在保增長、擴內需、轉方式、調結構、惠民生、促就業六個方面發揮關鍵作用，因此要求一產圍繞文旅轉型，二產圍繞文旅升級，三產圍繞文旅發展；文旅產業又是能夠實現“資源-資產-資本-資金”的閉環蝶變增長；文旅是城市的基礎設施，“生產生活生態的三生融合”也是最新的城市發展理念和發展要求。因此，“國企搭臺，政府唱戲”就成了當先文旅產業發展的獨特風景，尤其在旅游城市，更是如此。

在文旅行業的發展趨勢中，我們看到了一個充滿機遇和挑戰的未來。通過不斷創新和適應市場需求，文旅行業將繼續發展壯大，為消費者提供更加豐富多樣的旅游體驗。習總書記曾經說過“要堅持底線思維和極限思維，準備經受風高浪急甚至驚濤駭浪的重大考驗。”文旅行業也當如此。